ЭФФЕКТИВЕН ЛИ ТАРГЕТИНГ В «НАРУЖКЕ»? Часть 4

11 мая 2017

В последнее время появляется все больше информации о возможностях таргетинга в наружной рекламе. Мы говорили о возможности определения целевой аудитории по данным сотовых операторов и марке автомобиля, обсуждали новую модель закупки цифровой «наружки». В завершении хотелось бы поговорить о перспективах таргетинга как такового.

 

ДЛЯ КОГО ПРИДУМАН ТАРГЕТИНГ?         

Единственной возможностью таргетинга в "наружке" традиционно считается географическая, работающая на аудиторию 18+. Этот недостаток всегда искупался самой низкой ценой контакта среди всех медиа. Но сегодня операторы ООН придумывают и тестируют разные технологии для более четкого измерения и идентификации аудитории. По их мнению, это повысит уровень доверия к медиа, а значит, увеличит и его привлекательность для клиентов.

В целом при проведении рекламной кампании должен соблюдаться баланс интересов следующих участников:

- рекламодателя;

- владельца конструкции;

- сервиса, который обеспечивает этот таргетинг.

В интересах рекламодателя найти свою аудиторию за минимальную стоимость. Владельцу важно продать 100% времени на своей конструкции как можно дороже, а сервису – заработать на своей услуге. Предлагаем порассуждать возможно ли соблюсти интересы всех сторон применительно к цифровой наружной рекламе.

 

КТО ЗА ЭТО ПЛАТИТ?

Цифровой ООН продается «на ура», рекламодатели любят эти конструкции и с удовольствием на них размещаются. Заполняемость высокая в любой сезон безо всяких таргетингов, и чтобы увеличить свои доходы у операторов только один путь - повысить цены. Уловок для этого можно придумать множество, но на дворе кризис и клиенты не слишком охотно расстаются с деньгами. Разработка любого сервиса таргетинга требует затрат, а если она создана в сотрудничестве с третьей стороной, то и партнеры хотят заработать. Кто за все это платит в итоге? Естественно, рекламодатель - больше некому.

 

ВОЗМОЖНО ЛИ ПОЛНОСТЬЮ ПЕРЕЙТИ НА СИСТЕМУ ПРОДАЖ ТАРГЕТИРОВАННЫХ КОНТАКТОВ?

Пока ни один из операторов всерьез не говорит о полном переходе на таргетированные продажи. Причин для этого много: во-первых, пока действительно не существует технологии, которая в действительности четко, безо всяких оговорок, могла идентифицировать целевую аудиторию. Во-вторых, применительно к наружной рекламе нет возможности говорить о каком-то персональном таргетинге. Все же цифровая конструкция – не экран компьютера или мобильного телефона. Там пользователю, скачавшему приложение Яндекс.Такси можно тут же показать рекламу Uber или Gett, а «забившему» в поисковике диван показывать объявления о мебели. В  зоне видимости рекламной конструкции в городе одновременно находится огромное количество людей – десятки, а порой даже сотни. Бессмысленно ожидать, что все эти люди вдруг окажутся, например,  мужчинами в возрасте 35-50 с доходом выше среднего, интересующимися строительством, или женщинами 18-25, мечтающими о новой сумочке. Вероятно, можно поймать момент, когда в зоне видимости рекламной конструкции нужной аудитории окажется чуть больше, но в любом случае можно говорить лишь о повышении эффективности на несколько процентов относительно аудитории все 18+, но уж точно не о каком-то серьезном таргетинге.

 

КАК ЭТО БУДЕТ ВЫГЛЯДЕТЬ В БУДУЩЕМ?

Коль скоро разработки в направлении таргетинга все же ведутся, имеет смысл заглянуть в будущее и попробовать представить, как это будет выглядеть.

Рассмотрим для начала подбор рекламного сообщения под текущую аудиторию. Мы рассказывали о технологиях OneFactor и SynapsLabs, позволяющих вычислить свою аудиторию по данным мобильных операторов и средству передвижения. Об их особенностях мы рассказывали в предыдущих частях. Вполне возможно, что в ближайшее время будут придуманы аналогичные технологии для таргетирования и по другим принципам.

Допустим, рекламодателям предлагается повысить эффективность показа рекламных сообщений на 10%. Иными словами, для показа будут выбираться моменты, когда ЦА в потоке на 10% больше, чем в среднем в Москве среди всех 18+. Очевидно, что повысить цену за повышение эффективности в таком случае можно не более, чем на все те же 10%.

 

Покупая размещения по стандартной системе, например, 5 секунд раз в блоке 50 секунд, рекламодатель получается гарантированное количество выходов в сутки на конструкции (например, 1692 выхода – это 23,5 часа и 30 мин запас на ремонт), эффективность которой измерена Эспаром. Для простоты расчетов оценим один выход в 100 рублей, тогда владелец конструкции в месяц получает с одного рекламодателя 169 200 рублей.

Если же перейти на таргетированный показ рекламы, то выявляются следующие трудности:
- невозможность гарантировать точное число таргетированных выходов в месяц, так как это трудно спрогнозировать заранее;
- невозможность для оператора спланировать заполнение эфира;
- отсутствие таргетированных показов в ночное время.

Возьмем идеальную ситуацию и предположим, что в то время, когда есть транспортный поток (с 6-00 до 24-00), система позволит обеспечить такое же количество выходов, что и при стандартной трансляции. За 18 часов выходов наберется 1296, и если каждый будет стоить 110 рублей, то владелец конструкции будет собирать с одного рекламодателя 142 560  рублей. В первом приближении получается меньше, чем  при существующей схеме, а ведь на часть этих денег будет претендовать сервис, обеспечивающий таргетинг. Такая экономика ставит под большой вопрос смысл работы по выделению целевой аудитории.

Технология продаж по контактам, созданная Gallery совместно с Яндекс, выглядит наиболее удачной для широкого распространения на рынке. Правда, не стоит забывать, что даже реклама на ТВ – самом исследованном медиа – продается не по TRP (При продаже по контактам размещение идет своим чередом в стандартном режиме, а система просто более хитро выстраивает сетку трансляции на основании ретроспективных данных с обязательством по общему количеству таргетированных контактов. В случае же недобора, например, «докручивает» их следом -  получается система с постбай отчетом наподобие как раз телевизионного.

 

ЧТО ДЕЛАТЬ?

Клиент всегда прав. По крайней мере, должно быть именно так. А значит, получить свою аудиторию за минимальные деньги и с качественным контактом можно, покупая только реально работающие и эффективные поверхности, избегая переплаты за ненужные. В черте города конструкции находятся среди других объектов, в том числе могут быть загорожены деревьями, дорожными знаками, другими рекламными конструкциями. Для того, чтобы реклама работала, она должна размещаться только на качественных рекламных поверхностях, которые хорошо просматриваются, стоят близко к дороге и не имеют препятствий для обзора. И уже только к этим конструкциям имеет смысл применять какие-либо таргетинги. Как известно, даже наглухо загороженный деревом щит имеет какой-то рейтинг, который можно прибавлять в «общую копилку» при продаже контактов.

 

Самое главное не забывать про те возможности таргетинга, которые дает традиционная «наружка». А именно - географические:
- определенный город, округ или район вокруг гипермаркета;
- студентов и молодежь можно локализовать возле вузов и мест досуга;
- людей с определенным достатком - возле элитного жилья и на съездах в коттеджные поселки;
- любителей спорта - возле стадионов и т.д.

При грамотном планировании размещения наружной рекламы возможности таргетинга не так уж и скудны.

 

ВЫВОДЫ

Пока таргетинг в «наружке» больше похож на красивый лозунг, чем на реальную технологию. При массовом внедрении нарушаются интересы либо рекламодателя, либо владельца конструкций, либо таргетинг становится псевдо-таргетингом. Фактически вопросов больше чем ответов, и вся задумка походит на попытку собрать больше денег за тот же самый результат.

В целом же поиски реально работающей технологии таргетинга выглядят перспективными и, скорее всего, рано или поздно она будет просчитана. Тогда и случится революция на рынке ООН.



Другие публикации на эту тему:

ЭФФЕКТИВЕН ЛИ ТАРГЕТИНГ В "НАРУЖКЕ"? Часть 1
ЭФФЕКТИВЕН ЛИ ТАРГЕТИНГ В «НАРУЖКЕ»? Часть 2
ЭФФЕКТИВЕН ЛИ ТАРГЕТИНГ В «НАРУЖКЕ»? Часть 3

Заявка успешно отправлена!
Заявка на расчет и проведение
рекламной кампании
Ваши данные не будут передаваться третьим лицам