ЧЕМ ХОРОШ ПРОГРАММАТИК?

3 июля 2017
ЧТО ТАКОЕ ПРОГРАММАТИК? 

На самом деле полное и официальное название этого процесса – «программатик закупки», но обычно используют просто «программатик», и это целая система методов, которая совершает автоматизированные (без участия человека) закупки интернет-рекламы. Программатик находит нужную целевую аудиторию на основе социально-демографических и поведенческих данных о пользователях, получая информацию у площадок, самого рекламодателя и продавцов данных.

Его основой выступает платформа DSP (Demand Side Platform) - автоматизированная система покупки пользователя, соответствующего запросу рекламодателя. Сама покупка происходит в автоматическом режиме по аукционной модели в режиме реального времени (RTB).

Со стороны продавцов выступает SSP (Sell Side Platform), которая агрегирует предложения площадок (сайтов), устанавливая такую минимальную стоимость, по которой площадка готова показать рекламное объявление. Самые крупные SSP – Google AdX, Begun, AdRiver и др.

Фактически за пользователя торгуются DSP со стороны покупателя и SSP со стороны продавца.

Когда пользователь заходит на какой-либо сайт, показы на котором продаются в RTB экосистеме, за него начинаются торги. Различные DSP формируют ставки и происходит аукцион среди рекламодателей, в результате аукциона победившее объявление показывается пользователю. Весь этот процесс занимает какие-то миллисекунды.

Чтобы как можно более точно определить пользователей, используются digital аналитика – данные самих рекламодателей и DMP (Data Management Platform). DMP – это поставщик профилей пользователей, которые могут управлять и формировать аудиторные сегменты, используя сырые данные data-провайдеров.

Программатик принципиально изменил подход к покупкам рекламы в Интернете, с его появлением отпала необходимость покупать весь дорогой трафик конкретного портала. Вместо этого появилась возможность купить нужную целевую аудиторию. Такая покупка значительно оптимизирует стоимость ключевых показателей СPC (Cost per Click) и CPA (Cost per Action).

 

ПЛЮСЫ И МИНУСЫ

ПЛЮСЫ:

  • показ в крупнейших баннерных сетях с качественным трафиком
  • огромная скорость работы: DSP позволяет агентствам и рекламодателям совершать сделки в реальном времени
  • месячный охват около 90% пользователей рунета
  • работа с широким набором форматов: баннеры, ТГБ, видео
  • показы по минимальной цене
  • нет необходимости бронировать размещение заранее, как на многих популярных порталах
  • нет необходимости в медиапланировании и выборе сайтов для размещения с помощью дорогого и сложного в использовании софта Atelier
  • возможность запустить ретаргетинг на посетителей сайта
  • доступны более узкие таргетинги, чем посетители того или иного сайта
  • риалтайм-статистика: отчет о ходе кампании отражается с задержкой всего в несколько секунд, что позволяет оперативно снижать затраты на неэффективные источники трафика

МИНУСЫ:

  • крайне тяжело проверить качество таргетинга
  • кампанию с узкой целевой аудиторией сам заказчик (особенно некрупный) скорее всего увидеть не сможет
  • необходимо крайне тщательно выбирать программатик-платформу и контролировать качество и объем трафика
  • с развитием программатик появился термин Brandsafety - защита бренда от размещения его рекламы на нежелательных сайтах или в нежелательном контексте, и это отдельная тема, которой стоит уделять особое внимание.

 

ВЫВОД

Несмотря на то, что большая часть «грязной» работы совершается автоматически, тем не менее, программатик требует профессионального участия, чтобы, протестировав несколько платформ, выбрать оптимальные по цене и качеству трафика для конкретных задач клиента. Нельзя забывать что программатик байинг – это не панацея от всех бед, а инструмент, которым надо умело пользоваться в сочетании с другими эффективными инструментами интернет-маркетинга.

 

Другие публикации на связанные темы:

Контекст, Программатик, SEO и ВСЕ-ВСЕ-ВСЕ
Почему свою рекламу, купленную с помощью programmatic, бывает сложно увидеть?
Аудиторная реклама в Яндекс. Как это работает?

Заявка успешно отправлена!
Заявка на расчет и проведение
рекламной кампании
Ваши данные не будут передаваться третьим лицам