Публикации

ШАГ 1. ПОСТАНОВКА ЦЕЛЕЙ И ЗАДАЧИ

Один из самых важных шагов при подготовке рекламной кампании. Точные формулировки целей и правильная постановка задач позволяет наиболее четко прописать стратегию РК и выстроить план ее реализации.

Однако первым делом стоит рассмотреть разновидности контекстной рекламы:

• Поисковая. Пользователь вводит запрос – получает рекламное сообщение.
• Поведенческая. Пользователь ранее вводил запрос в поиске – теперь на сайтах партнерах поисковиков - в рекламной сети Яндекс (РСЯ) или Контекстно-медийной сети Google (КМС) - видит рекламное сообщение

Каждый способ показа рекламы подходит для решения определенных задач. Например, для увеличения узнаваемости бренда не подойдет поисковая реклама, но отлично работает поведенческая. Она же является отличным инструментом при запуске продукта. Главная хитрость в настройке рекламы заключается в подборе потенциальной целевой аудитории (ЦА).  Например, перед нами стоит задача вывести на рынок уникальную мебель, которая выправляет осанку и увеличивает работоспособность. Но такие запросы пользователи, как правило, не вводят, поэтому контекстная реклама «в лоб» работать не будет. В данном случае правильно искать людей, которые заботятся о своем здоровье, интересующихся остеопатией. Технология в целом подходит для не слишком горячих тематик. При этом если на поиске стоимость перехода будет высокая (за счет большой конкуренции), то поведенческая и тематическая реклама может быть даже выгоднее.

В свою очередь поисковая реклама прекрасно справляется с увеличением продаж (лидов/регистраций/подписок).

ШАГ 2. СОЗДАНИЕ СЕМАНТИЧЕСКОГО ЯДРА

Определившись, с видами контекстной рекламы, необходимо собрать семантическое ядро (СЯ) кампании. Пожалуй, самый кропотливый из шагов.

СЯ - это база поисковых слов, словосочетаний и морфологических форм, которые наиболее точно характеризуют деятельность, товары или услуги, которые предлагает сайт. Семантическое ядро имеет центральное ключевое слово, как правило, с высокой частотой запросов, а все остальные ключевые слова ранжируются по мере убывания частоты совместного использования с основным запросом. Все ключевые слова семантического ядра, должны максимально соответствовать представлениям пользователей о сайте. При составлении семантического ядра необходимо учитывать множество факторов: стратегию показа, место размещения объявлений, степень горячности запроса и т.д.

Чтобы подойти к задаче комплексно и ничего не забыть, необходимо составить смысловую карту. В качестве примера возьмем компанию, предоставляющую услуги беспроводного доступа в интернет.

Смысловая карта позволяет сегментировать услуги по направлениям. Это удобно и при последовательном запуске. В таком случае можно брать по одному направлению и каждое из них прорабатывать в отдельности.

Не стоит забывать, что, помимо выбора запросов, по которым реклама должна показываться, следует проработать и запросы, по которым она показываться не должна. Для этого необходимо проработать минус-слова.

Совет: При подборе минус-слов лучше всего не ограничиваться регионом показа, рассматривая все возможные «минуса». Так, если целевым регионом является Москва, то следует подбирать минус-слова, не выставляя в качестве фильтра регион.

ШАГ 3. СОСТАВЛЕНИЕ ТЕКСТА ОБЪЯВЛЕНИЯ

После составления семантического ядра необходимо составить тексты объявлений. При этом учитывается стратегия показа, место размещения объявлений, степень горячности запроса и многие другие факторы.

На каждый отрабатываемый запрос стоит добавлять от двух до четырех объявлений.

Это позволит проводить А/Б тестирование, позволяющее определить, какой из двух вариантов сообщений более удачный. Большее количество объявлений существенно сократит количество показов каждого из них в отдельности, что затруднит сбор статистики.

ШАГ 4. ПРОХОЖДЕНИЕ МОДЕРАЦИИ ПЛОЩАДОК

И в Google, и в Яндекс первичную модерацию осуществляет робот. В случае, если у системы возникают вопросы, к процессу подключаются специалисты.

Бывает, что роботы дали сайту допуск, а через несколько дней при проверке человеком в прохождении модерации может быть отказано.  В этом, да и в любом другом случае стоит помнить, что за большой системой стоят живые люди, а значит, при возникновении проблем всегда можно постараться объясниться и обсудить проблему.
Так или иначе на проверку сайта системами имеет смысл закладывать 2-3 дня. И в Яндексе, и в Google можно добавлять дату старта рекламной кампании, и если очень важно запуститься в определенный день, то лучше пройти модерацию заранее.

ШАГ 5. РАСКАЧКА РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

Как правило, в первую неделю рекламной кампании идет аккуратная постепенная работа по наращиванию трафика, чтобы, с одной стороны, убедиться в эффективности выбранного варианта размещения, а с другой - не допустить бесполезного расходования бюджета. Для этого есть два пути: сделать узкие настройки и постепенно их расширять, увеличивая объем и охват либо, наоборот, сделать широкие настройки и впоследствии убрать лишние. Первый вариант дает более медленный прирост трафика, зато более качественного. Второй - более быстрый, но и более дорогой при меньшем качестве трафика. Очевидно, что в большинстве случаев выбирается первый вариант.

Далее для эффективного расходования средств ставится дневное ограничение бюджета. Которое постепенно (по мере убеждения в качественном трафике) увеличивается, что также влияет на «раскачку РК».

Один из факторов, влияющих на стоимость клика в поисковой рекламе, является CTR (чем CTR выше, тем ниже ставка). При запуске новой кампании точных данных о CTR нет, поэтому используются усредненные на базе прогноза. Как правило, показатели хуже, чем те, что получаются при ведении рекламной кампании, таким образом после накопления статистики в течение 3-5 дней цены за клик начинают снижаться, что позволяет приводить больше трафика на тот же бюджет.  

Если помимо обычной кампании запускается ретаргетинг, то ему также необходимо некоторое время для раскачки. В особенности, если рекламная кампания запускается впервые. Ведь ретаргетинг показывается людям, которые уже были на сайте, а значит, необходимо сначала собрать аудиторию. 

Другие публикации на связанные темы:

Контекст, Программатик, SEO и ВСЕ-ВСЕ-ВСЕ
4 шага к эффективному контексту